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不仅仅是纸媒淘宝天下向全媒体迈进

发布时间:2019-11-20 00:19:26

不仅仅是纸媒:淘宝天下向全媒体迈进

简要内容:在传统媒体日渐式微,纷纷涉足互联等新媒体以求新生的时候,所有投资创办纸媒的举动都很容易视作冒进。作为国内互联业界巨擘之一的阿里巴巴集团,却偏偏通过旗下淘宝与浙江报业集团联姻,投资创办了一份周刊。

《淘宝天下》社长朱德付

在传统媒体日渐式微,纷纷涉足互联等新媒体以求新生的时候,所有投资创办纸媒的举动都很容易视作冒进。作为国内互联业界巨擘之一的阿里巴巴集团,却偏偏通过旗下淘宝与浙江报业集团联姻,投资创办了一份周刊。

对阿里巴巴集团的这一决策,别说广告主,连不少媒体业界人士也有同样的困惑。有什么背后的玄机?带着很多疑问,采访了资深传媒人士、阿里巴巴集团副总裁、《淘宝天下》社长朱德付先生。

内容真正深度植根大众

“阿里巴巴为什么要办纸媒?”在今年七月《淘宝天下》改版前夕,美国一家知名日用品公司的市场部负责人如是问。

自从互联进入人们的生活,大众不再仅是信息的消费者,他们同时还变成了生产者。小到一则140字的微博,大到洋洋万言的文,无不是大众的杰作。人类已进入全民发声的时代。在这样的时代里,大众对媒体的需求,不是更小,而是更大。

作为全民发声的后果之一,大众面对无数信息碎片组成的海洋,变得无所适从——他们依旧需要媒体为信息的重要性排序。与以往不同的是,这种排序,应该基于全民发声的基础上,这是互联时代的媒体法则。

数据显示,淘宝目前已拥有近2亿用户,他们每天都在淘宝以各种形式发声,制造着海量的信息(UserGenerateContent)。淘宝天下深度植根于淘宝,部通过专业的信息协调与生产,对淘宝用户UGC进行汇聚、提炼和加工,为用户的淘宝生活提供重要参考。这种运作方式,回应了时代对媒体的要求。

来自麦肯锡2009年媒体和娱乐调查显示,比起其他任何媒体,消费者更信赖纸媒。有66%的人形容纸媒广告“能提供有效信息且令人信服”,相比之下,仅有44%和12%的人分别对电视广告及络广告持类似观点。该调查显示,传统媒体的生命力并没有想象中那样行将灭亡。

朱德付社长在接受采访时表示,“《淘宝天下》是基于淘宝的传统形态的新媒体,其核心概念是基于互联新工具和新的营销模式的内容定制。互联不是新媒体,传统媒体与互联的有效结合,才能产生真正的新媒体。单纯改变介质并不能使传统媒体起死回生。《淘宝天下》将颠覆了传统媒体一贯遵循的商业模式,借助淘宝庞大的底层数据库和物流体系,实现线上线下的信息融通。”

从目前情况来看,阿里试图以一个优质的商业信息集聚平台为基础,打造全媒体形态的信息传播平台,从而完成两个平台的融合,最终打通信息的汇集与传播链条。纸媒仅仅是事情的开端,而绝非全部。

精准制作内容成为可能

无论是购买某个宝贝,还是在社区里与淘友交流,这其实都是UGC。这些可记录的海量的UGC构成了淘宝数据库,同时也是淘宝天下掌握用户信息消费需求的重要依据。

为了使内容赢得市场,传统媒体一直试图围绕受众需求进行生产。但如果没有汇聚受众的平台,要了解受众需求的变动,就只能依靠媒体人员的经验。事实表明,经验很难精准判断需求。传统媒体依据经验生产出来的内容,很多时候并非受众所需,而另一方面,受众真正的需求却又得不到满足。

朱德付社长称:“《淘宝天下》在内容上不会太多的颠覆性,没有任何惊世骇俗的东西。区别于传统媒体先定制内容,然后去寻找读者和广告主的内容生产模式,而是基于互联新工具和营销模式去定制有针对性的、精准的内容,强调‘互动’和‘数据’,要求内容制作人员所有的内容都要基于淘宝数据,与淘宝的用户产生互动。

用户数据库让内容制作精准化成为可能。通过对淘宝数据库的挖掘和利用,淘宝天下可以精准和及时掌握用户总体需求,然后有针对性地进行内容生产。淘宝天下的所有内容生产都有用户需求数据支撑,同时根据受众对内容的反馈数据不断调整内容生产。这毫无疑问是一种全新的内容生产模式。

不仅仅是纸媒

只要明白淘宝天下与淘宝的互动关系,我们就很难认为这只是一份纸媒。淘宝天下更像是一个全媒体。

具体来说,《淘宝天下》只是淘宝天下的旗舰产品,其内容制作基于UGC进行。淘宝天下还向电视延展,与全国有影响力的电视台联合推出深具“淘文化”的节目,如联合国内知名卫视策划推出“麻豆开花”络模特选秀节目。

《淘宝天下》杂志和有关电视节目同时是一张“门票”。利用淘代码、二维码等技术,读者/观众既可以方便地接触和购买杂志/节目中传播的单品,同时可以在淘宝获取更多延伸性专享内容,比如收看视频、查询数据、参与每期杂志/节目内容的互动等等。读者/观众在这过程中产生新的UGC,又成为了淘宝天下的内容素材。

在这个过程中,《淘宝天下》的内容生产和传播是循环互动的;其传播链条闭合缜密;部在这个链条中不再是信息的起点,而仅仅是个中点。这是淘宝天下与传统媒体的另一个重要区别。

朱总表示:“《淘宝天下》绝不仅仅是一本杂志,应全面探索传统媒体与互联融合的创新之路,新媒体与传统媒体并不是介质的区分,而是一种特性的区分。《淘宝天下》的作用是整合各种媒体平台,打通并融入到整个信息收集和传播平台。其跨平台的特点旨在为用户提供一种增值服务,达到用户、商家与淘宝共赢的目标”

另一种媒体融合路径

从媒体产业整合角度而言,阿里巴巴集团创办淘宝天下,代表着媒体改革创新的另一种路径探索。媒体融合是历史趋势。这个趋势在今天看来就是全媒体,如今包括报纸在内的大多数传统媒体,都打造了自己的新媒体平台,并持续探索通向全媒体的路径。

在这个潮流里,阿里集团不过是探索者之一。对于一家互联企业来说,传统媒体有特殊的战略意义。尽管中国互联用户已经达到三亿,但仍只占中国总人口的少数。如果传统媒体能让线下消费者成为购用户,那么阿里巴巴的选择则证明不是偶然的心血来潮。

另一方面,阿里更多是从商业链条的整合角度去考虑其传媒战略。

在本质上,阿里巴巴其实是一个集聚商品交易的商业平台,与国美、沃尔玛等并无不同。阿里希望做包括生产、物流、传播在内的完整产业链。在集聚商品信息平台后,商业信息传播链条的下一环就是信息传播平台。在梳理整个链条后,阿里巴巴认为集聚和传播平台一定要实现融合——要么是传播平台整合集聚平台,要么是通过集聚平台打通传播平台。

扮演传播平台角色的《淘宝天下》,使淘宝跨越了自身的产业界限,让淘宝对电子商务的诠释,远远超越出简单地在络上完成购物交易这一单一环节,延伸到将人们日常生活中所可能发生的各种各样的交易都与电子商务的数据“可溯性”结合在一起时,它要建立的恰恰是一个铺陈于传统商业“生态圈”之下的电子商务基础服务体系。

朱德付社长预言,“未来的中国媒体不是去创造什么全新的东西,一定是一个并购的过程,资本的力量将得以体现

。阿里巴巴所代表的先进生产力和文化方向,将使阿里巴巴未来成为中国最大的传媒集团之一。新旧媒体融合的商业模式和终端形态未有定局,但是市场已经明确昭示了这种融合的巨大前景。《淘宝天下》对于传统媒体而言,不是简单的创新,而是为中国传统媒体的发展突围探索一条可持续发展的新路。”

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