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沒落貴族JuicyCouture定位輕奢

发布时间:2019-11-09 07:43:55

“没落贵族”Juicy Couture定位轻奢 看中在华市场

以天鹅绒运动装而风靡全球的橘滋(Juicy Couture),正向着轻奢(专题阅读)界的快速时尚方向重新起步

现在的橘滋正是juicy(水嫩)的时候我们希望让橘滋恢复往日的光彩,那个酷酷的、有趣的、时尚的品牌 接受专访时,橘滋母公司Authentic Brands Group(ABG)主席及首席执行官James Salter表示

去年,陷入发展困境的橘滋被原母公司Fifth Pacific(现更名Kate Spade Co.,下称 FP )挂牌出售,品牌发展、授权公司ABG最终以1.95亿美元买下其知识产权

Kate Spade钱包

我们看重橘滋在全球的营销络和消费者对这个品牌的认知度,在全球主要市场,橘滋的销售仍在增长 ABG总裁及首席市场总监Nick Woodhouse对表示

经过半年过渡期,今年7月1日起,ABG将正式开始接手橘滋在全球的运作明年春天,ABG计划在美国本土市场先推出全新的橘滋概念店,并计划未来5年内在全球新开127家门店

熟悉品牌运作的ABG在亚洲的野心也更大 我们要让橘滋更加全球化,尤其是在亚洲(扩张) Nick表示,5年后,预计橘滋的全球零售销售额可以达到25亿美元,而其中,%可能都来自亚洲

再青春

尽管在中国市场正备受欢迎,在美国本土市场,橘滋正陷入 没落贵族 的窘境

2003年,FP(原名为Liz Claiborne)以5310万美元从两个品牌创始人手中买下橘滋时,吸引了麦当娜、詹妮弗 洛佩兹、布兰妮等明星粉丝的橘滋还是时尚界的一颗新星2008年,其销售额从收购前的4700万美元达到历史高峰的6.05亿美元(根据FP财报)

但此后本土化的橘滋业绩却不断下滑,2010年,两个创始人的离开又带来新的冲击从2012年开始,FP陆续关闭11间门店,去年橘滋的销售额跌至4.62亿美元

过渡期内,橘滋门店大量关闭FP2013年年报显示,除了约25至30间橘滋的门店被改为Kate Spade门店外,其余店铺全部关闭(截至2013年中,门店总数多达126间)

当FP决定关闭所有的旧门店时,我们很高兴,这样就不用花钱买下它们,而是可以把资金用于新店投资上,我们希望有新的开始 James表示,橘滋将首先在美国推出全新的概念店 橘滋之家(House of Juicy Couture),把店铺从商场内搬到街旁

首间橘滋之家将落户纽约,James表示,ABG计划在2015年初在美国和加拿大全面推出橘滋之家,每家门店投资约200万-300万美元 所有的店都选择大城市、人流密集的地区我们要让橘滋展现快速时尚的风格,但我们的快速时尚策略不是要以价格取胜,而是以门店的位置取胜,消费者们非常繁忙,他们的一个消费趋势是有强烈意愿在沿街店铺消费

ABG也希望把橘滋从偏本土化提升到全球化品牌今年,ABG先后与利丰分拆出的利标品牌集团(GBG)和Folli Folli集团(FFG)建立合作关系,前者获得橘滋女装、首饰等产品的全球独家批发授权,负责采购、设计及生产相关产品,后者则为橘滋在欧洲零售及批发销售的独家合作伙伴,并接管欧洲现有的橘滋门店

橘滋的产品已经包括女装、饰品、童装等多个类别,我们也还在考虑扩展其他产品,在全球推广 Nick表示,橘滋去年在核心市场仍有增长,全球整体销售额超过10亿美元

ABG接手后,将于GBG合作在全球范围推出橘滋旗下更高端 黑标系列 未来橘滋每年新品也将包括更多款式,向ZARA、H M之类的快速时尚方向靠近,但定位则是比二者更高的轻奢类

亚洲及销扩张

我想对于很多品牌来说,如果亚洲能够成为他们最大的市场都是一件值得骄傲的事情 Nick坦言,橘滋目前在大中华区共有84间门店,未来10年内,计划以过去同样的扩张速度继续增开新的门店

ABG接手后,橘滋在东南亚及大中华区的发展继续与ImagineX合作James透露,明年初在美推出橘滋之家后,将视乎效果决定在香港等亚洲地区推出的时间在产品方面,也计划针对亚洲消费者的偏好推出特别定制款

尽管2011年才在北京开设首间中国区门店,美国业务的衰落丝毫没有影响中国消费者的热情,今年至今,橘滋在中国的上销售额按年增幅高达500%James透露,包括港澳台在内的整个大中华区的零售销售额占橘滋全球销售额的10%-15%,未来5年内希望大中华区业务可以实现翻番

今年,ABG与美国领先的电商Onestop签订合作协议,由其提供橘滋在美国及全球的在线销售服务

上销售额现在占橘滋全部销售额的7%,其中20%来自国际市场,在国际市场内又有15%来自亚洲区 James表示,ABG打造的全新络销售也将在明年春面市橘滋希望未来将上销售的比例提至25%

在与FFG的合作下,橘滋在欧洲也有很大增长空间,其他地区包括中东、印度、非洲等地区也有发展潜力 James透露,ABG还计划近期公布其在印度的合作伙伴

在提升橘滋品牌的同时,ABG也在考虑自身的进一步发展James透露,ABG正考虑公开招股,纽约、香港均有可能,若确定上市,最可能在未来12个月内进行

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